داستان ظهور و سقوط یک غول خرده فروش - مجله تور مالزی

در دهه 1950، اما دوران رشد و شکوفایی شرکت کامت فرا رسید و با توجه به افزایش بی سابقه تقاضا برای رادیو های بی سیم و قابل حمل، شرکت کامت وارد حوزه طراحی و ساخت این نوع رادیو ها شد و نخستین شعبه فروش محصولات این شرکت نیز در سال 1953 در برترین نقطه یورکشایر افتتاح شد و خیلی زود فروشگاه های بعدی شرکت نیز در سراسر انگلستان افتتاح و با استقبال زیاد مشتریان روبه رو شد.

سال 1964 نقطه عطفی در فعالیت های شرکت کامت بود؛ زمانی که قانونی به تصویب رسید و شرکت ها اجازه پیدا کردند محصولاتی را که از فراورینمایندگان دریافت می کردند با قیمتی پایین تر از قیمت اعلام شده از سوی کارخانه به فروش برسانند و به وسیله فروش زیاد محصولات کسب سود نمایند.

در آن سال ها شرکت کامت دست به تبلیغات پر سر و صدایی زد و بیان کرد که محصولات الکترونیکی از جمله رادیو های بی سیم را با قیمت باورنکردنی 45 درصد پایین تر از قیمت خرده فروشی کارخانه ها به دست مشتریان می رساند.

در آن سال ها قیمت های پیشنهادی کامت آن قدر پایین و برای مشتریان وسوسه نماینده و مجذوب کننده بود که کمتر شرکتی توان رقابت با کامت را داشت و اغلب مشتریان و متقاضیان خرید لوازم الکترونیکی فقط در پی یک نام در این بازار بودند و آن کامت بود.

دوران خوش کامت در دهه 1970 و با ملی اعلام شدن این شرکت ادامه پیدا کرد و این شرکت توانست با خرید سهام یک شرکت خرده فروشی لوازم گازسوز به نام Gas Trend وارد حوزه خرده فروشی لوازم گازسوز نیز گردد و محصولات گازسوز را با قیمت های بسیار پایین و با تخفیف های قابل توجه به مشتریان بفروشد.

این استراتژی رهبران کامت در آن سال ها به خوبی جواب داد و آن ها در سال های دهه 1980 نیز به خریداری سهام شرکت های فعال در حوزه های مختلف ادامه دادند.

پس از خریداری سهام شرکت های کوچک و بزرگ وارد بازار خرده فروشی و توزیع محصولات گوناگون با قیمت های پایین و با تخفیفات باورنکردنی می شدند.

به طوری که در سرانجام دهه 1980، شرکت کامت در حدود50 حوزه مختلف اقدام به فراوری، توزیع و فروش محصولات تخفیفی در انگلستان می کرد و سود سرشاری نیز در این میان به دست می آورد و در اغلب حوزه ها توانسته بود رقبای ریز و درشت داخلی خود را از میدان خارج سازد.

دهه 1990، اما برای شرکت کامت خیلی خوب آغاز نشد و اشتباه بزرگ رهبران شرکت در دو مزایده کلان و اصرار بی مورد آن ها برای خریداری سهام دو شرکت کوئینزوی و وولورث باعث شد تا میلیون ها پوند از سرمایه شرکت کامت صرف خرید سهام شرکت هایی گردد که فاقد بازدهی و سودآوری خاصی بودند و زیان های سنگینی را متوجه کامت کردند.

از همین دوران بود که نشانه های ورود کامت به سراشیبی سقوط پدیدار شد، سقوطی که با ورود رقیبی بین المللی و بسیار قدرتمند سرعت بیشتری به خود گرفت.

در سال 1994، شرکت والمارت با خریداری سهام شرکت آسدا وارد بازار خرده فروشی انگلستان شد و خیلی زود توانست ارزش بازار در اختیار خود را به 700 میلیون پوند برساند. سرعت پیشرفت والمارت در انگلستان آن قدر بالا بود که رهبران کامت را به معنای واقعی کلمه غافلگیر کرد.

علت اصلی این پیشرفت هم به درصد تخفیف های حیرت انگیزی مربوط می شد که والمارت به مشتریانش می داد و گاه تا 60 درصد قیمت اعلام شده به وسیله فراورینمایندگان نیز می رسید.

در واقع شرکت والمارت انگشت روی همان چیزی گذاشته بود که نقطه قوت شرکت کامت محسوب می شد یعنی درصد تخفیف در نظر گرفته شده برای جلب نظر مشتریان. مشکل اصلی شرکت کامت که آن را در برابر والمارت آسیب پذیر نموده بود از آنجا سرچشمه می گرفت که شرکت کامت طی دهه های قبل و در دوران شکوفایی اش به تدریج تمام رقبا را از میدان خارج نموده بود.

و دیگر رقیبی برای این شرکت در انگلستان وجود نداشت و مشتریان انگلیسی هم به قیمت ها و درصد تخفیف های این شرکت عادت نموده بودند و رهبران شرکت هم به این علت که به وفاداری مشتریان شان اطمینان داشتند تمایلی به تغییر دادن رویه خود نشان نمی دادند.

غافل از اینکه ورود رقیبی قدرتمند از خارج از انگلستان می تواند تمام معادلات و پیش بینی ها را بر هم بزند و این همان اتفاقی بود که دیر یا زود می افتاد و با ورود شرکت نامداری، چون والمارت که بعد ها به بزرگ ترین خرده فروشی جهان تبدیل شد این رخ داد.

با ورود والمارت به انگلستان و معروفیت پیدا کردن تخفیف های 60 درصدی که این شرکت در فروشگاه های مدرن و پرتعدادش به مشتریان انگلیسی می داد عرصه برای کامت تنگ تر و تنگ تر شد.

اگرچه رهبران کامت در ابتدا کوشیدند تا با افزایش دادن درصد تخفیف های خود و تنوع بخشی به محصولات پیشنهادی خود به مشتریان به رقابت با والمارت برخیزند.

اما خیلی زود مغلوب رقیب تازه نفس و قدرتمند خود شدند و حتی کمپین پرهزینه و پرهیاهوی کامت در سال 2005 نیز که آخرین کوشش جدی کامت برای بازپس گیری بازار از والمارت بود نیز به شکست انجامید و بیش از 20 میلیون پوند هزینه روی دست مدیران شرکت گذاشت.

رهبران کامت را وادار کرد تا با یک عقب نشینی آشکار و با تعطیل کردن بخش زیادی از فروشگاه های خود وارد حوزه فروش و توزیع آنلاین شوند، اما این اقدام آن ها هم خیلی دیرهنگام بود.

چرا که آن ها در این بخش نیز با رقیبی بزرگ و بسیار قدرتمندی به نام آمازون روبه رو شدند و خیلی زود در این عرصه نیز متحمل شکستی سنگین شدند.

به عقیده بسیاری از کارشناسان و صاحب نظران در انگلستان، آنچه موجب شکست های پی در پی و سقوط شرکت کامت شد اصرار رهبران شرکت بر فرمول هایی بود که در گذشته موجب موفقیت و پیشرفت آن ها شده بود.

به عنوان مثال در شرکت کامت تفکر غالب این بود که به وسیله بازی کردن با قیمت ها و ارائه تخفیفات بیشتر به مشتریان می توان رقبا را از میدان رقابت خارج کرد و بازار ها را در اختیار گرفت.

اما مشکل از اینجا آغاز می گردد که وقتی رقیبی در میان نباشد انگیزه ای هم برای نوآوری و پیشرفت بیشتر وجود نخواهد داشت و این یعنی در جا زدن و انجماد و این همان چیزی بود که برای کامت رخ داد و آن را در برابر رقیب تازه نفس و قدرتمندی مانند والمارت خلع سلاح و درمانده کرد.

اشتباه بزرگ دیگر رهبران کامت به کم کاری و سهل انگاری آن ها در زمینه پیش بینی فرایند های آینده و دگرگونی هایی که در حال متحول ساختن حوزه خرده فروشی و تمرکزشان روی فرایند های موجود بود که تجربه نشان داده نتیجه ای غیر از بر باد دادن دستاورد های پیشین و سقوط در پی نخواهد داشت.

مترجم: سید حسین علوی لنگرودی

منبع: Strategic Management