راه و بیراهه اصلاح قیمت - مجله تور مالزی

جهانی اقتصاد در ادامه نوشت: اطلاع رسانی در خصوص طرح افزایش قیمت به مشتریان، اقدام آسانی نیست. این موضوع می تواند سبب نارضایتی مشتریان از خدمات شده و واکنش های تندی را از سوی رسانه های اجتماعی به همراه داشته باشد. حتی ممکن است بسیاری از مشتریان به سادگی از شما فاصله بگیرند.

این مقاله سه روش مطالعاتی برای شرح به مشتریان درخصوص افزایش قیمت را پیشنهاد می نماید. محدودیت های کرونایی در بعضی منطقه ها جهان در حال برداشته شدن است و شاخص های مالی در بعضی از نقاط جهان در حال رشد است. بعضی از هزینه های کارگری و هزینه های جاری به علت محدودیت ها و کمبود ها و با توجه به اندازه تقاضای مشتریان، در حال افزایش است.

در حال حاضر بسیاری از برند ها دارای قدرت زیادی در معین قیمت ها هستند و این افزایش قیمت ها موضوعی اجتناب ناپذیر است. ممکن است مدیران برند ها از اندازه افزایش قیمت خود اطلاع داشته باشند، اما اطلاع رسانی این خبر های ناخوشایند به مشتریان کار آسانی نیست.

معمولا بسیاری از سازمان ها و صنایع، قیمت کالا های خود را بدون اطلاع رسانی به مشتریان افزایش می دهند. به اسم مثال در حوزه کالا های مصرفی بسته بندی شده، معمولا با کاهش اندازه (وزن یا تعداد اقلام) حفظ قیمت انجام می گردد. این کار مبلغ پرداختی هر واحد به وسیله خریداران را افزایش می دهد، اما قیمت نهایی درج شده و قابل مشاهده را بدون تغییر و ثابت نگه می دارد.

از سوی دیگر ممکن است برند ها تبلیغات تجاری، عرضه کوپن و دیگر شیوه های تخفیف را کاهش و به طور غیرمستقیم قیمت ها را افزایش دهند. به اسم مثال KFC که اخیرا با کمبود مرغ و افزایش قیمت آن روبرو شده بود، تبلیغات غذای ظرف 30دلاری محبوب مشتریان را حذف کرد.

در هر حال، چنین گزینه هایی برای بعضی محصولات که به صورت حق اشتراک، اجاره یا قرارداد فروخته می شوند، موجود نیست. مدیران در این گونه موارد باید پیش از اتفاق بعدی، درخصوص افزایش قیمت ها با مشتریان صحبت نمایند که این اقدام ممکن است چالش های زیادی را ایجاد کند. خصوصا هنگامی که عملکرد شما ضعیف هم باشد که در آن صورت طرح چنین خبر هایی منجر به پیغامد های نامطلوبی مانند شکایت مشتریان، واکنش تند رسانه های اجتماعی و حتی بدتر از آن یعنی منجر به بازگرداندن قیمت ها و شکست طرح افزایش قیمت و از دست دادن تمام مشتریان می گردد.

در اینجا سه اقدام برای جلوگیری از بروز چنین ناکامی ها و کاهش نارضایتی مشتریان طرح شده که مدیران باید هنگام برقراری ارتباط با مشتریان درخصوص افزایش قیمت انجام دهند.

1- این کار را افزایش قیمت بنامید، نه تنظیم قیمت یا تعابیر مختلف

در گذشته بیشتر برند های محبوب مانند Netflix، Microsoft، Sling و YouTube TV در ایمیل ها و نامه های ارسالی به مشتریان، موضوع افزایش قیمت را با اسم به روزرسانی قیمت یا تنظیم قیمت مطرح می کردند. این اقدام به طور معمول انجام می گردد؛ زیرا مدیران به طور طبیعی تمایلی ندارند با مشتریان درخصوص افزایش قیمت ها صحبت نمایند.

شاید این موضوع کوچک به نظر برسد، اما پیغام هایی که دارای تعابیر مختلفی هستند سبب ایجاد آسیب های جدی و جبران ناپذیری می شوند و روابط بین شرکت و مشتریان وفادار را نابود خواهند کرد. نتایج دهه ها تحقیق مستمر با موضوع روان شناسی مصرف نمایندگان نشان داده کوشش برای مبهم جلوه دادن خبر های نامطلوب، به ندرت برای برند ها جواب می دهد. مشتریان می دانند که برند ها سعی بر تاثیر روی عقاید و رفتار آن ها دارند و هنگامی که از روش های تاثیرگذار شفاف استفاده می نمایند، از آن ها قدردانی می نمایند.

اصالت و صداقت برند ها برای مشتریان بسیار مهم است، خصوصا برای خبر های نامطلوب. بعضی مدیران معتقدند در موضوع افزایش قیمت، نمی توان تمرکز مشتریان را با استفاده از ترفند های مختلف منحرف کرد و این کار نه تنها سبب کاهش اثرات منفی اخبار نخواهد شد، بلکه باعث ایجاد سوءظن شده و مصرف نمایندگان واکنش های آگاهانه تر و انتقادی بیشتری نسبت به این موضوع نشان می دهند.

2- شرح دادن شفاف دلایل افزایش قیمت

هنگامی که زمان اطلاع رسانی در رابطه با افزایش قیمت می رسد، بسیاری از مدیرانی که دارای اعتماد به نفس بوده اند، تبدیل به مدیرانی محتاط و سست می شوند. زیرا آن ها افزایش قیمت را اقدامی ناخوشایند می دانند که باید با حداقل سر و صدا و جلب توجه و بیان جزئیات از عهده آن برآیند.

خبر اعلامی ذیل که از سوی یک شرکت عظیم نرم افزاری منتشر شده است را در نظر بگیرید: این برند برای اطمینان از همسویی با احتیاج های مشتریان، ذی نفعان و بازار، قیمت گذاری خود را به طور دوره ای ارزیابی می نماید و ممکن است در پاسخ به این ارزیابی، تغییراتی ایجاد کند و بر اثر گذشت زمان قیمت سالانه محصول از X به Y افزایش یابد.

سال هاست که این شرکت برای افزایش قیمت محصولات خود، از همین شرحات استفاده می نماید، اما شرح مختصر در خوش بینانه ترین حالت، سبب سردرگمی مشتریان و در بدبینانه ترین حالت سبب فاصله گرفتن مشتریان از شما می گردد. بعلاوه استفاده از فعل سوم شخص به جای ما نشان از عدم همدلی در پیغام است.

تحقیقات نشان می دهد دو موضوع در رابطه با مشتریان اهمیت زیادی دارد؛ اولین موضوع اندازه افزایش قیمت و دومین موضوع انصاف داشتن است که موضوعی انگیزشی است. باتوجه به اینکه در این دوران فکر بیشتریت جامعه به موضوعاتی از قبیل تورم، محدودیت های گسترده (برای جلوگیری از شیوع کرونا)، افزایش هزینه ها و مدت زمان رسیدن به شرایط عادی پس از کرونا معطوف شده است، اگر مشتریان در چنین شرایطی پیغام افزایش قیمت را دریافت نمایند، آنچه پیش بینی می گردد را انجام می دهند؛ بنابراین ارائه شرحاتی مطلوب و صریح بسیار ارزشمند است تا مشتریان دلایل افزایش قیمت را درک نمایند.

3-ارتباط دادن افزایش قیمت با مشتری مداری

اثربخش ترین اقدام برای افزایش قیمت، ارتباط دادن موضوع افزایش قیمت با موضوع مشتری مداری است. این کار سبب می گردد تا شرحات و روایتی ارزشمند و مجذوب کننده برای دلایل افزایش قیمت که بر ارزش مشتری متمرکز است، ارائه گردد.

به اسم مثال هنگامی که United Airlines حق عضویت خود را در United Club افزایش داد، چنین شرحاتی ارائه کرد: ما برای ارائه تجربه ای مفید و لذت بخش، بیش از 100میلیون دلار برای بازسازی مکان های موجود و ساخت فضا های نو با فضای نشیمن وسیع، پریز های برق بیشتر و وای فای تقویت شده سرمایه گذاری خواهیم کرد. بعلاوه در حال سرمایه گذاری روی منوی غذایی کاملا نو و رایگانی هستیم که از هم اکنون می توانید در بیشتر نمایندگی های سطح کشور آن را یافته و به زودی در دیگر مکان ها هم در دسترس خود ببینید.

این شرح به اعضای United Club می گوید قیمت ها در حال افزایش هستند تا خدمات بیشتری را که درخواست نموده اند به آن ها ارائه کند. یک شرح ارزشمند و مجذوب کننده می تواند بستر اقدامات بعدی برای افزایش قیمت را فراهم کند. این کار با بازخورد مشتری شروع و سپس به شناسایی احتیاج های تامین نشده منجر می گردد و سرمایه گذاری قابل توجهی به وسیله برند صورت می گیرد که منجر به ایجاد ویژگی های نو شده و در نهایت با ارائه منافعی که برای مشتریان ارزشمند است، به نقطه اوج خود می رسد.

همانطور که تعیین است شرح شرکت United Airlines در خصوص افزایش قیمت، بسیار ارزشمند و مختصر و قابل قبول است و مورد توجه و تایید مشتریان قرار می گیرد. از همه مهم تر اینکه مشتری را در بطن داستان افزایش قیمت قرار می دهد و افزایش قیمت را به ارزش افزوده قابل توجه مشتری مرتبط می نماید. یک شرح و روایت ارزشمند به مشتریان نشان می دهد مدیران شرکت همیشه کوشش نموده اند تا چگونگی ایجاد ارزش برای مشتریان را درک و این دانش را در فرآیند قیمت گذاری لحاظ نمایند.

حتی اگر افزایش قیمت به علت افزایش هزینه های ورودی باشد، شرحات و روایت مطلوب و ارزشمند، اثربخشی بالایی خواهد داشت. هنگامی که مدیران برند با مشتریان مطرح می نمایند که به جای افت کیفیت محصولات و خدمات، فقط با افزایش قیمت می توانند به ارائه سطح فعلی خدمات ادامه دهند، علت قابل توجهی را بیان نموده اند.

چنین اقداماتی ارزش برند را نزد مشتریان تقویت می نماید. نکته اصلی این است که مدیران باید با همان اندازه توجه به مشتریان و جزئیاتی که در سایر پروژه های دیگر دارند (مانند معرفی ویژگی های نو یا توسعه خطوط فراوری) وظیفه اعلام شرحات مربوط به افزایش قیمت را انجام دهند که چنین کوششی سبب می گردد مشتریان احساس نمایند شرکای ارزشمند یک برند معتبر هستند و با توجه به منافع خود، مزایا کسب می نمایند.

منبع: جهانی اقتصاد